Branding vs Marketing, Apa Bedanya?
Hace 6 horas
Archive for julio 2014
Emprendedor: marketing o no nada
Comencemos con un dato nada halagüeño, 8 de cada 10 productos o servicios que salen al mercado fracasan, si mis matemáticas no me fallan, el 80% de los emprendedores es muy probable que acabe fracasando. Aunque sobre el fracaso, recomiendo la sugerente e inteligente lectura de este artículo, "Lo que aprendo mientras avanzo".
La pregunta que a todos se nos viene a la cabeza al ver esos números es ¿y qué puedo hacer para evitarlo? Nada. ¿Cómo qué nada? Nada. El éxito y el fracaso son un momento futuro sobre el cuál poco podemos hacer, ya que la posibilidad de actuación se centra en el presente, el ahora, y no sobre lo que vendrá o podrá ser. ¿Estamos entonces avocados a un destino del cual no podemos librarnos? Tampoco. Podemos hacer ahora todo lo posible para intentar en la medida de nuestras posibilidades, no evitar el fracaso, sino fomentar el éxito, porque al igual que el agricultor sabe que por mucho que cuide y mime su plantación, esta no tiene porqué salir buena.
Y una de las cosas que más suma a la hora de alcanzar el éxito es la herramienta del marketing, de la que muchos emprendedores comprender su utilidad, pero muy pocos se lanzan a usarla y ya se sabe, una herramienta que no se utiliza no sirve para nada. Hay que perder el miedo a utilizarla y desaprender ciertas creencias sobre el marketing que tenemos demasiado instauradas en nuestro cerebro y que nos impiden aprovechar todo el potencial que éste ofrece.
La primera creencia a desaprender es que el marketing es solo venta y labor comercial. Aunque es cierto que vender y comerciar el producto o servicio es parte del marketing, no todo él se reduce a esas dos ideas. Debemos aprender que el marketing es lo único que nos va a permitir luchar con todas nuestras fuerzas a la hora de que un cliente se decante por nosotros y no la competencia.
La segunda creencia que debemos borrar es que es algo que no está a nuestro alcance a nivel de habilidades y conocimientos. Falso, cualquiera puede aprender lo básico sobre él y realizar pequeñas tareas relacionadas con su ámbito que aporten mucho valor diferencial a su proyecto. No se trata de conocimientos en física cuántica o matemática de números complejos que exijan años y años de preparación.
La tercera creencia a olvidar es que para llevarlo a cabo, necesitamos mucho dinero. Gran error. Es cierto que las grandes campañas de publicidad y promoción son muy caras, que los segundos en televisión son prohibitivos para un emprendedor y que otros soportes no son mucho más asequibles. Pero la principal habilidad de un buen profesional del marketing es la creatividad no el dinero, y en eso, debe coincidir con un emprendedor, donde la creatividad también debe ser muy alta. Si un estudio de mercado se sale fuera de nuestro presupuesto, hagamos uno propio adaptado o contratemos a un experto para momentos puntuales de la misma. Si se trata de dar a conocer nuestro negocio, aquí es donde la imaginación y la creatividad deben ser nuestros principales recursos. La imaginación al poder y rienda suelta a la capacidad creativa. Hay muchas alternativas como el marketing de guerrilla o el viral, que nos permiten grandes posibilidades de darnos a conocer y promocionarnos sin que su coste se desmadre. E incluso si somos muy originales, pueden salirnos hasta casi gratis.
La cuarta creencia es que yo no lo necesito, y es cierto. El marketing no es una condición necesaria para emprender y muchos emprendedores han logrado el éxito sin tener ni idea de que era el marketing y sin haberlo usado al inicio de sus proyectos. Sin embargo, aunque no sea necesario, permitimos que los rivales que lo usen, salgan con una ventaja clara sobre nosotros. En la carrera de los mercados, quien primero llega, como en otros lugares, golpea dos veces.
La quinta y última creencia es que el marketing es "humo", es decir, palabrería sin sentido que sólo beneficia a unos pocos que viven de ello como charlatanes. Cierto, existen muchos "expertos charlatanes" que se han forrado del marketing hablando sobre lo divino y lo humano, pero también los hay en otros campos más serios como las finanzas, la producción o la logística y nadie duda de la importancia para un emprendedor de esos terrenos de conocimiento. El marketing debe verse como una estrategia (στρατηγία), palabra que viene del griego y que significa guiar o conducir (agein - ἄγειν) un ejército (stratos - στρατός), es decir, es una serie o conjunto de procesos que nos permiten tomar la decisión óptima en cada momento.
Cuando tengas desaprendidas estas creencias, entonces estarás preparado para que te seduzca y te convierta en un emprendedor sexy.
Vacas, perros y estrellas en nuestro desarrollo profesional
Una de las cosas más valiosas que un asesor, un consultor o un coach nos pueden proporcionar son herramientas que usar para la meta que nos hemos planteado. Eso es precisamente lo que hoy traigo a Smartrategy, una herramienta que entre vacas, perros, estrellas e incógnitas nos permitirá afinar en nuestro desarrollo profesional, si bien es aplicable en multitud de otros entornos.
De hecho, la herramienta en si no es de mi invención, sino que es producto del trabajo de la consultora americana Boston Consulting Group, cuya idea fue llevada un paso más adelante por la consultora también norteamericana, McKinsey, de la cual ya hemos hablado en este blog aplicada a la gestión de proyectos. Hay que remarcar que muchos confunden la herramienta que mostramos hoy, la "matriz BCG", con otra que también es producto de la consultora, pero cuyo nombre es "entornos genéricos de Boston Consulting Group", "la estrategias genéricas de Porter" o bien "análisis Porter de las cinco fuerzas". Mientras que la primera suele usarse para procesos internos, la segunda es claramente para entornos externos.
La matriz BCG se construye con dos ejes, uno horizontal que representa el crecimiento o inversión y otro horizontal que representa la participación relativa en el mercado, tal que así:
El cambio que propongo yo es cambiar el nombre del eje horizontal por "satisfacción personal" y tendremos una herramienta que nos puede dar pistas sobre decisiones que debemos tomar y ver que nos dicen.
Del cruce de los dos ejes obtenemos cuatro dimensiones que llamaremos incógnita, estrella, vaca y perro que analizaremos a continuación:
Incógnita: Es aquella situación que nos demanda una alta inversión de nuestra energía personal pero cuya satisfacción personal de momento es baja, y digo de momento, porque debido a la gran aportación inicial de energía, puede bien convertirse en una estrella o bien en un perro. Por lo general, es la situación de partida de cualquiera de nuestras decisiones cuando nos salimos de nuestra zona de confort. Un ejemplo sería buscar un trabajo nuevo, lo cual implica un gasto de energía alto sin saber si el nuevo destino será mejor o peor que el actual.
Estrella: Una acción que sabemos nos va exigir una inversión muy alta de energía pero que también sabemos que nos va a reportar una recompensa alta. Es lo que podíamos denominar una acción ganadora. Ejemplos como dejar de fumar, comer más sano, hacer más deporte o incluso empezar a tener una actitud pro-activa en nuestro trabajo pueden caer bajo este cuadrante.
Vaca: Nos encontramos ante una situación que nos exige poco consumo de energía pero que nos reporta mucho bienestar. Sirvan de ejemplos cuando hemos empezado hacer deporte y llevamos ya cierto tiempo practicándolo, un hobby que se nos de particularmente bien, una tarea profesional que no nos suponga un reto.
Perro: Aquella acción que nos demanda poca energía pero que tampoco nos reporta mucho bienestar, son por lo general, situaciones rutinarias que sabemos que tenemos que hacer, pero que nos incordian un poco. Mientras que la rutina de la vaca es algo que nos agrada, la rutina del perro nos desagrada. Ejemplos pueden ser cualquier tramitación burocrática, una tarea profesional como archivar documentación o limpiar los platos después de cocinar. Lo bueno es que de muchos perros podemos deshacernos, mientras que de unos pocos no. Lo importante es dotar al perro de una diferenciación que lo vuelva atractivo.
La matriz nos enseña también la importancia del cambio, ya que lo que hoy es una estrella, mañana puede ser una vaca, o lo que es una vaca transformare en un perro. Por ello, debemos estar siempre en continua aceptación del cambio, buscando nuevas incógnitas de las cuales pueden surgir nuevas estrellas, acciones ganadoras que tarde o temprano, se volverán vacas. Si así queremos, claro está.
Gowex, la mentira y el liderazgo íntegro
Al perro flaco todo son pulgas, o como diría un amigo mío inglés, "It never rains but it pours". Hablar ahora de que el liderazgo del presidente de Gowex no era apropiado parece ahora como muy fácil. Sin embargo, en este blog ya hemos hablado de ese paso fatídico en que uno deja de ser emprendedor para convertirse en un mal gestor. Decíamos entonces que no se trata de que toda la empresa esté llena de emprendedores, al contrario, son necesarios sin duda, pero lo que no puede ocurrir es que la cúpula, pierda parte de la esencia que supone ser un emprendedor.
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| Liderazgo y empresa íntegra. Elaboración propia. |
A ello se suma, y creo que es el quid de la cuestión para entender el caso Gowex, de la falta de un liderazgo íntegro y emocional por parte del máximo representante de la compañía. Ya hemos tratado en varios artículos la idea de la integridad en el entorno empresarial, idea que junto con la definición de talento como la suma de actitud y aptitud, forman el núcleo esencial de todo este blog y mi forma de pensar, decir y actuar.
Precisamente de pensar, decir y actuar es lo que fundamenta un liderazgo íntegro, pero incluye algunas variables más, vayamos por partes. El primer paso, como ya he repetido, es un liderazgo basado en una cualidad íntegra, que consiste en que exista una coherencia entre lo que se dice, lo que se piensa y lo que se hace pero además, estos verbos deben estar al mismo nivel que lo que desde la empresa se dice, piensa y hace, ya que así se logrará una interdependencia beneficiosa.
Pero además de esa interdependencia entre el líder y su empresa, hay que lograr la misma interdependencia entre la empresa y el entorno donde se mueve bajo los mismos postulados de coherencia e integridad basados en que pensar, decir y actuar sean lo mismo. De lo contrario, se miente bien a uno mismo, bien a la empresa o bien al entorno.
Podríamos dedicar horas y horas a definir qué es la mentira pero sin entrar en complicaciones, podemos detectarla, que es lo importante, cuando en ese triángulo que forman el decir, el pensar y el actuar, alguno de sus vértices no se cumple. Mentira es pensar y no actuar como lo pensado, mentir es decir lo que no se piensa o actuar diferente de lo que se dice. Y ésta regla vale tanto para la persona como para las corporaciones.
La cuchara de Neo y el marketing
Una de las escenas más impactantes y que casi todo el mundo recuerda de la película The Matrix, es el diálogo entre Neo y un niño huérfano que vive en la casa del Oráculo, que reproduzco a continuación:
- No intentes doblar la cuchara, eso es imposible. Solo intenta comprender la verdad.
- ¿Qué verdad?
- Que no hay cuchara.
En el mundo del marketing, tampoco hay cuchara. Lo primero que deben aprender los empresarios es que hay que liberarse del yugo que supone su cuchara, es decir, su producto o servicio. No hay calcetines, no hay tomates, no hay sesiones de masaje o reservas de hotel por Internet. Fuera de nuestra empresa, en el mundo real, la gente no necesita cucharas, necesita otras cosas y eso es lo que debemos ofrecerle.
Las necesidades de los clientes están relacionadas con sus emociones y los sentimientos que estas generan. Y ese es el lugar al que debe ir encaminado el trabajo del marketing, en dar respuesta a esas necesidades emocionales de los clientes.
Los expertos del tema suelen decir que aquellos que siguen empeñados en ver la cuchara, tienen una orientación que llaman al producto, lo que Philip Kotler describe como ese empeño de los vendedores en "dedicar demasiado tiempo a describir las características del producto y muy poco a destacar sus beneficios y valor para el cliente." Están tan centrados en la cuchara, que no se dan cuenta precisamente de que la cuchara no existe, que lo único que de verdad hay fuera es necesidades emocionales que satisfacer.
Lo más complicado de entender es que la realidad que rodea a la empresa "no existe", atención a las comillas", porque lo que realmente existe es la mente del consumidor, que es el lugar a donde debe lanzar sus mensajes, el posicionamiento. El proceso de posicionamiento es toda una estrategia que nos debe llevar desde entender que la cuchara no existe y que lo que está fuera de Matrix, la realidad, es la mente del consumidor y la única forma de llegar a ese lugar es comprender las emociones y sentimientos de este. Debemos tener muy en cuenta que el consumidor medio europeo recibe una media de 3000 impactos publicitarios al día, la mayoría de ellos percibidos de forma indirecta y sin prestar atención directa, es decir, a través del subconsciente. Entre todo ese torrente de mensajes publicitarios, posicionarse de forma clara y directa es el núcleo vital del marketing. Intentaré explicarlo a través de un ejemplo.
Para que un cliente decida en una terraza en un día de verano, tomarse una Coca-Cola, ha habido antes en su cabeza un proceso de toma de decisiones con una cantidad ingente de información que ha procesado en su mayoría, de forma inconsciente. Tanto es así, que los estudios actuales de neurociencia, como los estudios del profesor John-Dylan Haynes, demuestran que siete segundos antes de que nuestra parte consciente decida tomar una Coca-Cola, nuestro cerebro inconsciente ya la ha tomado.
La única forma de introducirse en ese mundo de lo inconsciente es hablar su lenguaje, y las palabras que usa esa parte de nuestro cerebro, son las emociones y los sentimientos. La propia neurociencia ha demostrado que los motivos que damos en el proceso de compra de forma racional, son mentira, no porque lo hagamos intencionadamente, sino porque nuestra parte racional nos lleva precisamente a eso, a construir un discurso lógico y basado en la razón que de peso a nuestras decisiones. Esa tendencia es lo que Nassim Taleb llama la falacia narrativa.
Volviendo a nuestro ejemplo, si preguntamos al cliente que ha preferido tomar una Coca-Cola, nos dirá que lo ha elegido en un discurso narrativo lleno de argumentos racionales, sin embargo, la verdad, es que ha decido en su base inconsciente, en recuerdos cerebrales donde quizás, la alegría y su consumo entre amigos contentos, alegres y divertidos es el peso real de la decisión. Ideas que la compañía de refrescos intenta una y otra vez, mediante su marketing, que asociemos a su marca.
La cuchara no existe.
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