Aquellas personas que no transitan por el apasionante y misterioso mundo del marketing, siguen pensando que éste es sinónimo de publicidad, es decir, de mensajes y más mensajes lanzados de forma repetitiva y machacona a la pobre audiencia. En muchos casos incluso, habría que darles la razón, porque en eso consiste la estraergia de marketing no uno si varias empresas.

En una de las charlas sobre marketing para emprededores que he dado, defino el marketing como una caja de herramientas que me permiten hacer una serie de tareas para sumar a la felicidad de mis clientes de una forma eficaz y eficiente. Les suelo contar que el marketing es mucho más que la publicidad que vemos, sino una estrategia, una habilidad para saber coordinar los recursos necesarios para alcanzar una meta determinada.

Les digo también que el marketing al igual que la contabilidad, es una forma de información que genera conocimiento que nos permite tomar decisiones orientadas a mejorar nuestra estrategia. Pero que es una forma de comunicación particular, porque mientras que la contabilidad tiene una función clara, mostrar el estado contable y financiero de la empresa y por tanto, su difusión es a un público determinado. El marketing, por el contrario, no solo informa, sino también comunica con uno de los agentes más importantes de toda empresa, el cliente, es decir, la persona por la que la organización hace todo lo que hace.

Actualmente, las compañías son más que conscientes de la importancia que marketing y comunicaicón tienen para éxito presente y futuro. El marketing por ello, debe contar la historia de la organización, debe saber narrar el para qué todas esas personas se esfuerzan día a día, con dedicación, pasión y talento en hacer lo que hacen para esas personas que son sus clientes. Deben hacerles partícipes de la idea, de esa idea que hace girar la máquina.

Para lograr esa tarea, los hermanos  Chip y Dan Heath escribieron los secretos de como lograr que una idea se convierta en algo conocido por todos. En su libro Made to Stick. Why some ideas survive and other die establecen una serie de características que toda idea debe contener para convertirse en pegadiza (stick):

Sencilla: no es una obra del rococó, ni la hoja de un libro del naturalismo, simplemente es una idea que deben poder entender todos tus clientes.

Inesperada: se original, no cuentes algo que ya está siendo contado y sorpréndeme. Ya lo decía el genial Clint Eastwood en Heartbreak Ridge: "Puedes pegarme. Puedes tirarme al suelo, incluso escupirme y mearme. Pero, por favor, no me aburras".

Concreta: lo conciso si es bello, dos veces bello. Ve al grano, si vendes café, dime qué te ha llevado a querer vender café.

Creíble: lo cuál no significa que no sea misteriosa o imaginativa, pero el cliente se lo tiene que creer, procura que tu fórmula mágica no te la hayan pasado unos extraterrestes en un platillo volante, ¿o sí?

Emotiva: la única forma de conectar con cualquier persona, y con los clientes de una forma mucho más efectiva y eficiente, es a través de las emociones. Repito, al cliente hazle reír o llorar, pasar miedo o pensar que es invencible, pero no le aburras. 

Narrable: que tenga forma de relato, de cuento, que cuente una historia, porque cautiva nuestra mente, conecta con nuestro niño anterior y además, permite mejor el recuerdo y la repetición.

Y recuerda que tu idea mientras esté en tu cabeza es sólo eso, una idea, pero cuando está en la cabeza de todos, es una realidad. 

Y no, no es este un ataque al marketing, todo lo contrario, considero que éste debe ser una parte fundamental de la nueva cultura organizativa de las empresas. A raíz del caso de VW y el fráude en sus motores, se pone otra vez de manifiesto que a la hora de hacer negocios, no todo vale, porque tarde o temprano, aunque la arrogancia, la falta arrogancia que díria Hayek, de sus directivos les haga pensar que no les van a pillar, en un sistema capitalista de libre empresa, es precisamente donde más fácil es que esas estrategias delictivas salgan a la luz. Y así debe de ser.

Uno de mis pilares como profesional que me ha valido tanto en el desempeño de mi labor como consultor y asesor, pero también como filosofía que me gusta aportar allí a donde voy, es la de una cultura organizacional basada en la integridad. Los lectores del blog conocen que no es la primera vez que defiendo esa forma de pensar-ser-decir como postura de actuación, ya no solo en los negocios, sino también en el ámbito personal.

Al fin y al cabo, pienso que dirigir un emporio empresarial es tremendamente difícil y complejo, sin duda, pero lo es porque en el camino, se pierde de vista que también, todo directivo debería ser un comerciante, como muy bien expone Howard Schultz:

 Es sencillo, de entrada, pero sabemos que tremendamente complicado, pues contar una historia, llenarla de emoción y significado, es decir, de mensaje para el consumidor es una de las cosas más difíciles de lograr. Y cualquier fallo o error, puede tirar por tierra años de esfuerzo y sacrificio en la narración de esa historia.

Por ello, para evitarlo, se hace necesario desarrollar una cultura organizativa íntegra y emocional, una nueva cultura que sustituya la mirada de la empresa como un mecanismo, un sistema o un lugar de poder.  Esa labor no puede hacerse sin la presencia en la empresa, de unos líderes que defiendan la necesidad de perservar y cuidar la cultura de la organización.

Esos defensores o más bien, esos cuidadores de la cultura empresarial, deben velar porque esa historia se mantenga  y se cuida, intentar que cada uno de los miembros de la organización, en mayor o menor medida, se reconozcan en los valores culturales que la organización debe poseer. En la actualidad, donde la flexibilidad laboral es una realidad y donde incluso la rotación de puestos directivos es mayor que en épocas pasadas, se vuelve vital por la superviviencia de la compañía, que existan unos líderes que dejen patente y claro que la cultura de la empresa es la esencia que lo empaña todo y que sirve de guía ética para todos los miembros que la conforman.

Las empresas, y sus directivos y empleados por ende, deben asimilar ya que gracias al éxito del capitalismo como sistema económico, exige no solo unos ratios económico-financieros que se deben cumplir, sino también unos ratios morales y éticos necesarios para sobrevivir. La empresa como líder, con todo lo que ello implica, debe verse como un ente ejemplar, y convertir la ejemplaridad en parte de su bandera, como bien indica Javier Gomá en su obra, Ejemplaridad Pública:

Si la empresa ha logrado una vinculación emocional tan alta con los consumidores, debe ver su lado responsable sobre el mismo, entender la necesidad de esa cultura de la integridad y el papel ejemplar que todo lider  asume cuando ejerce como tal. Aquellas empresas que lo entiendad, asimilen y lo apliquen, serán los líderes del futuro, las que no lo vean así, lamentablemente, tendrán los días contados.

Seguimos sin oír a nuestro verdadero dueño, el cliente. Este podría ser el titular del presente informe sobre los retos de la banca en España. Las entidades bancarias nacionales han sido capaces de capear el temporal económico provocado por la crisis, han sabido adaptarse con rapidez a las necesidades regulatorias que han impuesto, casi manu militari, los entes reguladores, pero se han olvidado, una vez más, de prestar atención al único ente que deben oír, su cliente. 

El panorama que ofrecen las cifras puede exponerse en los siguientes puntos: 

Los retos que por tanto tienen delante suya las entidades bancarias son: 

Ahora solo queda transformar esos retos en oportunidades.

Cada vez estoy más convencido de que la orientación principal de cualquier empresa es el cliente. Ese debe ser el foco, el lugar hacia donde deben mirar todos los ojos de las personas que forman parte de la organización.

Uno de los mayores descubrimientos en management se produjo durante las décadas que van de los sesenta a los ochenta, me estoy refiriendo a lo que se conoció como el "Sistema de Producción Toyota". En este blog ya hemos hablado de lo que para la industria automovilística supuso la implantación de esa forma de entender la producción y la propia cadena de montaje desarrollada por los ingenieros japoneses Ohno y Shingo.

Uno de los principales valores que ofrecía esa forma de entender la producción, era que en vez de ir de nuestra sala de diseño hacia el cliente, daba la vuelta al sentido de la cadena de montaje, y nos llevaba del cliente a la sala de diseño. Así el flujo en vez de ser de empuje era de arrastre, es decir, en vez de sacar miles de coches al mercado y tener grandes stocks mientras se esperaba que los clientes compraran, los japoneses estudiaron detalladamente a los clientes, sus variables de compra y el mercado, y adaptaron el volumen de facturación al volumen de compra que demandaban los compradores, reduciendo así los stocks, es decir, ahora era el cliente quien arrastraba de la producción.

Personalmente creo que, junto con el desarrollo iniciado en los años noventa en el marketing gracias a los descubrimientos de teorías como la perspectiva de la toma de decisiones de Shapiro en 1988, la perspectiva conductual de la inteligencia de mercado de Kohli y Jaworski en 1990, la teoría de la influencia de la cultura en el comportamiento de Narver y Slater en 1990, la perspectiva estratégica de Ruekert en 1992  y la orientación al cliente de Deshpande R., Farley J.U., y Webster F.E. en 1993; han permitido a las organizaciones un cambio de foco fundamental.

Sin embargo, ese traslado del foco no se ha efectuado a nivel global en las organizaciones, por lo general. Las empresas en su inmensa mayoría, siguen apegadas a pensar que lo primordial, es el retorno al accionista. Si analizamos la mayoría de los B.S.C. de las compañías actuales, en su cabeza, en la parte más alta del mapa, aparecerán indicadores como el ROE, ROI y demás ratios de rentabilidad.

Cuidado, ello de por si no es malo, siempre y cuando los gestores no confundan el foco. La única forma de mantener contentos a los accionistas y dar las rentabilidades que esperan, es centrando nuestro foco en los clientes, que son los que hacen que nuestra empresa sobreviva. Esa es una de las impresionantes lecciones que puede uno obtener del libro "Onward: How Starbucks fought for it´s life without losing it´s soul." escrito por el CEO y Consejero Delegado de Starbucks, Howard Schultz, que en plena crisis allá por el año 2007 afirmaba cosas como que:

De vez en cuando, una de las cosas que más me gusta es dejar volar mi imaginación e intentar visualizar cómo será el mundo en el futuro, al más puro estilo de la ciencia ficción. Y por "deformación" profesional, ver que implicaciones para las organizaciones empresariales y la economía tendrá ese escenario. Evidentemente se trata de un puro ejercicio de fantasía y especulación, que si acierta en algún aspecto, no es más que un gracioso guiño del azar.

- Adiós jerarquías, hola liderazgo emocional compartido. En varias entradas de este blog ya hemos hablado de las nuevas formas de poder que las empresas del futuro tendrán. Veremos como el papel entre el jefe y el empleado se difuminarán en esa nueva figura del "liderpleado". Ello hará que las estructuras jerárquicas piramidales pierdan su sentido a favor de organizaciones nodo o en red. Las empresas tendrán que estar preparadas para "matar a sus jefes".

- Olvídate de hacer siempre lo mismo. La dinámica del capitalismo y la rapidez con la que hoy en día cambian los gustos, preferencias, modelos de negocio y tecnologías hacen que una empresa pueda empezar ofreciendo un producto determinado pero acabe ofreciendo otra cosa totalmente distinta, producto de su adaptación al mercado. El lema será "escucha, adapta, cambia, escucha...". Gigantes empresariales como DELL, HP, Microsoft o Nokia han entrado en el siglo XXI con el pie equivocado pensando que no tenían necesidad de adaptarse, por la posición de privilegio y poderío financiero. Error. LENOVO, el cloud computing, android y los  nuevos OS para dispositivos móviles y APPLE les han demostrado lo contrario.

- Cambia la C de tu ROC/ROIC de Capital a COSTUMER/CLIENT. Está muy bien mimar al accionista, por supuesto, pero olvídate de que tu prioridad como Consejero Delegado o Director General sea maximizar el retorno a tu accionista, como bien exponen James Mortier o Steve Denning, solo maximizando la satisfacción del cliente, podrás mantener contento a tus accionistas.

- La financiación tiene nuevos protagonistas, conócelos. Si, aunque tu gestor bancario sea atento, te regale bolígrafos y te llame para felicitar las navidades y los cumpleaños, el número de intermediarios financieros ha aumentado al igual que las formas de financiación. Da la bienvenida a los crowfunding, crowlending, microcréditos y empresas multinacionales con modelos "intraemprenderores" que comenzarán a crear start-up dentro de sus propias organizaciones.

- Las monedas son lo de menos. Me refiero a las monedas tradicionales que emiten los bancos centrales de todo el mundo. El mundo de los medios de pago está evolucionando tan rápido y en tal profundidad que se abre todo un abanico de posibilidades para cobrar por tus productos y servicios. Monedas virtuales, pagos vía móvil e incluso, por qué no, en un futuro medios de bio-pago por reconocimiento dactilar o ocular que convertirán a nuestro cuerpo en un medio de pago.

- Las redes sociales han muerto. Piensa más allá, piensa en una realidad aumentada, comienza a visualizar tu presencia en un Internet aumentado al más puro estilo de una auténtica realidad virtual.

- El cliente es tu alfa y omega. Ya no basta una orientación tradicional al cliente, tienes que convertir el proceso productivo de tal forma que él se sienta parte del proceso. Los consumidores quieren cada vez ser más "prosumidores".

- Las empresas descubrirán que funcionan y triunfan por las personas con las que se relacionan. En el futuro, las empresas estarán divididas entre aquellas que han logrado ser empresas íntegras y las que no lo son. Aquellas que han superado la cultura del esfuerzo y se han centrado en la cultura del talento.

- El entorno siempre ha sido caótico, es decir, no ordenado, con cada vez mayores niveles de incertidumbre, por tanto, las organizaciones empresariales tendrán que adaptarse a ese nuevo campo de juego caótico.

- La empresa íntegra comprenderá que su comunicación, así como su estrategia de marketing, deberán ser también íntegros. Mentir será cada vez más sancionado y con peores consecuencias.

- Pon un coach en tu vida. La focalización de la gestión de unos recursos humanos a una gestión del talento, conllevará a la asunción de la importancia del liderazgo emocional, la relación emocional de los empleados, el desarrollo de su potencial y talento. Se acabó la formación exclusivamente centrada en conocimientos, las habilidades serán la diferencia en la aportación de valor de los empleados.

- Saluda a tu primer empleado no humano. No, no se trata de que una raza extraterreste decida buscar un futuro profesional en la Tierra. La evolución de la robótica y la inteligencia artificial nos lleva a pasos agigantados a trabajadores robots, compañeros no humanos pero con inteligencia y los retos que todo ello supone para una empresa a nivel de la gestión de personas.

- Hablando de tecnología, despídete del silicio. La nueva tecnología tendrá como soporte el grafeno (adios silicio, ha sido un placer) y la célula (hola biología computacional), como ya he comentado en otra entrada. Con la nanotecnología como referente y la fusión nuclear como energía limpia.

- Quieres que te recomiende un mercado u océano azul, pues piensa en la gero-economía o economía de la tercera edad. Tus clientes, te guste o no, se harán viejos, y si no quieres perderles, tendrás que adaptarte a ellos. Junto a ello, la cada vez más incipiente e importante economía del bienestar o economía de lo saludable.

Lo más sorprendente de este tipo de reflexiones que de vez en cuando hago, es ver que no tengo nada de visionario realmente, porque una mirada atenta a nuestro alrededor basta para comprobar que muchas de esas tendencias futuras ya están aquí. Algunas cosas llegarán más pronto, otras llegarán más tarde y el resto, quizás, nunca serán realidad, pero reflexionar sobre ellas, pensarlas, es el primer paso para hacerlas posibles, porque no  hay nada más humano, ni nada más cercano a la empresa, que pensar imposibles e intentar llevarlos a cabo. Las empresas viven el presente, pero deben buscar en el futuro lo que las mantiene vivas hoy. Y desde Smartrategy trabajamos con pasión para que así sea.

Comencemos con un dato nada halagüeño, 8 de cada 10 productos o servicios que salen al mercado fracasan, si mis matemáticas no me fallan, el 80% de los emprendedores es muy probable que acabe fracasando. Aunque sobre el fracaso, recomiendo la sugerente e inteligente lectura de este artículo, "Lo que aprendo mientras avanzo".

La pregunta que a todos se nos viene a la cabeza al ver esos números es ¿y qué puedo hacer para evitarlo? Nada. ¿Cómo qué nada? Nada. El éxito y el fracaso son un momento futuro sobre el cuál poco podemos hacer, ya que la posibilidad de actuación se centra en el presente, el ahora, y no sobre lo que vendrá o podrá ser. ¿Estamos entonces avocados a un destino del cual no podemos librarnos? Tampoco. Podemos hacer ahora todo lo posible para intentar en la medida de nuestras posibilidades, no evitar el fracaso, sino fomentar el éxito, porque al igual que el agricultor sabe que por mucho que cuide y mime su plantación, esta no tiene porqué salir buena.

Y una de las cosas que más suma a la hora de alcanzar el éxito es la herramienta del marketing, de la que muchos emprendedores comprender su utilidad, pero muy pocos se lanzan a usarla y ya se sabe, una herramienta que no se utiliza no sirve para nada. Hay que perder el miedo a utilizarla y desaprender ciertas creencias sobre el marketing que tenemos demasiado instauradas en nuestro cerebro y que nos impiden aprovechar todo el potencial que éste ofrece.

La primera creencia a desaprender es que el marketing es solo venta y labor comercial. Aunque es cierto que vender y comerciar el producto o servicio es parte del marketing, no todo él se reduce a esas dos ideas. Debemos aprender que el marketing es lo único que nos va a permitir luchar con todas nuestras fuerzas a la hora de que un cliente se decante por nosotros y no la competencia.

La segunda creencia que debemos borrar es que es algo que no está a nuestro alcance a nivel de habilidades y conocimientos. Falso, cualquiera puede aprender lo básico sobre él y realizar pequeñas tareas relacionadas con su ámbito que aporten  mucho valor diferencial a su proyecto. No se trata de conocimientos en física cuántica o matemática de números complejos que exijan años y años de preparación.

La tercera creencia a olvidar es que para llevarlo a cabo, necesitamos mucho dinero. Gran error. Es cierto que las grandes campañas de publicidad y promoción son muy caras, que los segundos en televisión son prohibitivos para un emprendedor y que otros soportes no son mucho más asequibles. Pero la principal habilidad de un buen profesional del marketing es la creatividad no el dinero, y en eso, debe coincidir con un emprendedor, donde la creatividad también debe ser muy alta. Si un estudio de mercado se sale fuera de nuestro presupuesto, hagamos uno propio adaptado o contratemos a un experto para momentos puntuales de la misma. Si se trata de dar a conocer nuestro negocio, aquí es donde la imaginación y la creatividad deben ser nuestros principales recursos. La imaginación al poder y rienda suelta a la capacidad creativa. Hay muchas alternativas como el marketing de guerrilla o el viral, que nos permiten grandes posibilidades de darnos a conocer y promocionarnos sin que su coste se desmadre. E incluso si somos muy originales, pueden salirnos hasta casi gratis.

La cuarta creencia es que yo no lo necesito, y es cierto. El marketing no es una condición necesaria para emprender y muchos emprendedores han logrado el éxito sin tener ni idea de que era el marketing y sin haberlo usado al inicio de sus proyectos. Sin embargo, aunque no sea necesario, permitimos que los rivales que lo usen, salgan con una ventaja clara sobre nosotros. En la carrera de los mercados, quien primero llega, como en otros lugares, golpea dos veces.

La quinta y última creencia es que el marketing es "humo", es decir, palabrería sin sentido que sólo beneficia a unos pocos que viven de ello como charlatanes. Cierto, existen muchos "expertos charlatanes" que se han forrado del marketing hablando sobre lo divino y lo humano, pero también los hay en otros campos más serios como las finanzas, la producción o la logística y nadie duda de la importancia para un emprendedor de  esos terrenos de conocimiento. El marketing debe verse como una estrategia (στρατηγία), palabra que viene del griego y que significa guiar o conducir (agein -  ἄγειν)  un ejército (stratos - στρατός), es decir, es una serie o conjunto de procesos que nos permiten tomar la decisión óptima en cada momento.

Cuando tengas desaprendidas estas creencias, entonces estarás preparado para que te seduzca y te convierta en un emprendedor sexy.

Una de las escenas más impactantes y que casi todo el mundo recuerda de la película The Matrix, es el diálogo entre Neo y un niño huérfano que vive en la casa del Oráculo, que reproduzco a continuación:

      - No intentes doblar la cuchara, eso es imposible. Solo intenta comprender la verdad.

      - ¿Qué verdad?

      - Que no hay cuchara.

En el mundo del marketing, tampoco hay cuchara. Lo primero que deben aprender los empresarios es que hay que liberarse del yugo que supone su cuchara, es decir, su producto o servicio. No hay calcetines, no hay tomates, no hay sesiones de masaje o reservas de hotel por Internet. Fuera de nuestra empresa, en el mundo real, la gente no necesita cucharas, necesita otras cosas y eso es lo que debemos ofrecerle.

Las necesidades de los clientes están relacionadas con sus emociones y los sentimientos que estas generan. Y ese es el lugar al que debe ir encaminado el trabajo del marketing, en dar respuesta a esas necesidades emocionales de los clientes.

Los expertos del tema suelen decir que aquellos que siguen empeñados en ver la cuchara, tienen una orientación que llaman al producto, lo que Philip Kotler describe como ese empeño de los vendedores en "dedicar demasiado tiempo a describir las características del producto y muy poco a destacar sus beneficios y valor para el cliente." Están tan centrados en la cuchara, que no se dan cuenta precisamente de que la cuchara no existe, que lo único que de verdad hay fuera es necesidades emocionales que satisfacer.

Lo más complicado de entender es que la realidad que rodea a la empresa "no existe", atención a las comillas", porque lo que realmente existe es la mente del consumidor, que es el lugar a donde debe lanzar sus mensajes, el posicionamiento. El proceso de posicionamiento es toda una estrategia que nos debe llevar desde entender que la cuchara no existe y que lo que está fuera de Matrix, la realidad, es la mente del consumidor y la única forma de llegar a ese lugar es comprender las emociones y sentimientos de este. Debemos tener muy en cuenta que el consumidor medio europeo recibe una media de 3000 impactos publicitarios al día, la mayoría de ellos percibidos de forma indirecta y sin prestar atención directa, es decir, a través del subconsciente. Entre todo ese torrente de mensajes publicitarios, posicionarse de forma clara y directa es el núcleo vital del marketing. Intentaré explicarlo a través de un ejemplo.

Para que un cliente decida en una terraza en un día de verano, tomarse una Coca-Cola, ha habido antes en su cabeza un proceso de toma de decisiones con una cantidad ingente de información que ha procesado en su mayoría, de forma inconsciente. Tanto es así, que los estudios actuales de neurociencia, como los estudios del profesor John-Dylan Haynes, demuestran que siete segundos antes de que nuestra parte consciente decida tomar una Coca-Cola, nuestro cerebro inconsciente ya la ha tomado.

La única forma de introducirse en ese mundo de lo inconsciente es hablar su lenguaje, y las palabras que usa esa parte de nuestro cerebro, son las emociones y los sentimientos. La propia neurociencia ha demostrado que los motivos que damos en el proceso de compra de forma racional, son mentira, no porque lo hagamos intencionadamente, sino porque nuestra parte racional nos lleva precisamente a eso, a construir un discurso lógico y basado en la razón que de peso a nuestras decisiones. Esa tendencia es lo que Nassim Taleb llama la falacia narrativa.

Volviendo a nuestro ejemplo, si preguntamos al cliente que ha preferido tomar una Coca-Cola, nos dirá que lo ha elegido en un discurso narrativo lleno de argumentos racionales, sin embargo, la verdad, es que ha decido en su base inconsciente, en recuerdos cerebrales donde quizás, la alegría y su consumo entre amigos contentos, alegres y divertidos es el peso real de la decisión. Ideas que la compañía de refrescos intenta una y otra vez, mediante su marketing, que asociemos a su marca.

La cuchara no existe.

Que duda cabe que vender es fundamental, pues sin ventas no hay compañía que sea capaz de sobrevivir. Sin embargo, aunque las ventas son importantes, como bien dice el título de este artículo, más importante que intentar vender, es saber como se vende. Comprendo que parece una perogrullada de primero de empresariales, pero a poco que nos detengamos y analicemos las estrategias de venta de muchas PYMES e incluso algunas grandes empresas, vemos que no lo es tanto.

Ello es así porque entre las expresiones "intentar vender" y "vender", aunque sea una cuestión de matices, es
todo un mundo de distancia lo que hay entre ellas. Evidentemente hay que intentarlo, pero mejor que intentarlo, es hacerlo, y para ello, hay que prepararse. Esto es como una maratón, donde intentarlo está muy bien, pero hasta que uno no decide que va a correrla, no es consciente de todos los pasos que debe cumplir antes de ponerse el dorsal en la línea de salida. Salir a vender sin más, es como hacer una maratón sin preparación previa, es decir, una locura.

Existen por ellos varias estrategias de venta en las que muchas empresas han demostrado ser unas auténticas maestras al respecto. Lo mejor de todo, es que muchas de estas estrategias no son incompatibles entre sí, aunque si exijan controlar muy bien los tempos y momentos de su aplicación.

Básicamente podemos hablar de tres estrategias de venta:

ESTRATEGIA HORIZONTAL

Aquella que se centra en vender nuestro producto a cuantos más clientes nuevos mejor, ampliando nuestra base de consumidores. Las estrategias comerciales van encaminadas a engrosar nuestras filas de clientes. Esta estrategia es usada por casi todas las empresas del mercado y va encaminada a mejorar lo que se llama cuota de mercado. Por lo general, pasado cierto punto de inflexión, su coste va aumentando haciéndola menos llamativa frente a otras estrategias.

ESTRATEGIA VERTICAL

Sencillamente trata de lograr vender más al cliente que ya tenemos. Por lo general, esta estrategia suele  ofrecer mejores precios a los clientes, premios, programas de fidelidad u otro tipo de beneficios para que nos compre en mayor volumen.  Es claramente una estrategia mono producto, es decir, únicamente queremos vender más de un producto en concreto y que nos lo compre un cliente que ya nos compra. Al igual que la anterior, llegado un punto su eficacia se vuelve muy limitada.

ESTRATEGIA CRUZADA O CROSS SELLING

Ya no se trata de vender más de un producto solo, sino también intentar que el cliente que nos compra un producto, lo haga también de otros que pertenezcan a nuestra empresa. Muy usada, y de forma brillante, por la banca en lo que a productos bancarios y financieros se refiere, comienza ahora a ser también utilizada por otras empresas como las compañías de telefonía, comida rápida y cadenas de moda como INDITEX, 

Saber emplearlas en el momento justo es la mejor forma de conseguir ya no solo vender más, sino también vender mejor, lo que no solo aumentará nuestra cuota de mercado, sino también nuestro margen de beneficios. Por cierto, estimado lector, ya que has leído esta entrada, qué te parece pasarte por aquí y leer está otra, por ejemplo.

Miguel de Cervantes, soldado en Lepanto, recaudador de impuestos, escritor y ahora, por si no le fuera suficiente al manco, profesor de marketing aunque solo sea por una vez, es lo que ocurre con los genios, su sabiduría no se compartimenta a un solo campo, sino que toca todos los rincones del alma y la esencia del hombre y la mujer en todas sus dimensiones.

El descubrimiento de Cervantes como profesor de marketing se produjo, como no podía ser de otra forma, leyendo su obra magna, Don Quijote de la Mancha. Un libro que todos dicen haber leído, unos pocos intentado y los menos, haberlo disfrutado, que es lo que ocurre cuando uno se sumerge de lleno en las idas y venidas de ese dueto maravilloso que componen Don Quijote y Sancho Panza. Quiero animar desde aquí, a todos mis lectores y visitantes, que rompan las reticencias que tengan a la hora de encarar una lectura como la de Don Quijote de la Mancha, pues se encontrarán con una deliciosa novela llena de humor, ironía, sátira y mil y una aventura. Un libro lleno de emociones que emocionará a quien se adentre en sus páginas.

Regresando al tema central del artículo, la clase de marketing de Cervantes que nos enseña en el Quijote, ésta es posible gracias a la original relación que se produce entre sus dos protagonistas, el caballero Don Quijote y su fiel escudero Sancho Panza. Una relación que no se aleja mucho de la que mantienen las empresas con sus clientes, de ahí la lección que aprendemos de Don Miguel.

Comentamos en su día en Shakespeare y el arte del cambio que existen tres formas de cambio que son la reflexión interior o diálogo con uno mismo, el diálogo con otros y por último, el cambio debido al contexto o situacional. Estas tres formas de cambio son también tres formas de mejora o como llaman los expertos en calidad, mecanismos para la mejora continua. Al mismo tiempo, son a la vez una triada de como muchas empresas entienden su relación y comunicación con el mercado. Pero mientras que para lograr la calidad los tres caminos son necesarios, en el caso de una estrategia de marketing inteligente, solo una es la acertada y es la que hemos denominado diálogo con otros.

Y es precisamente ese "diálogo con otros" donde, según Harold Bloom, más brilla la estrella de Cervantes. La originalidad, el valor diferencial, lo que hace especial y canónica al Quijote es que sus dos protagonistas se necesitan el uno al otro para cambiar, para evolucionar, para crecer y el uno sin el otro, no serían lo mismo. Don Quijote necesita a Sancho Panza, pero éste último necesita también al primero. Y en un entorno dinámico como el que las empresas viven y vivirán, el cambio debe formar parte de su esencia y ese cambio, no puede entenderse sin el diálogo con su Sancho, es decir, sus clientes.

Las conversaciones de Don Quijote y su escudero son a menudo irascibles, aunque casi siempre al final afectuosas. El juego en el que han entrado, les obliga a ir juntos, pero descubren también que ese común camino les reporta una progresiva mejora. Las crisis entre ambos son innumerables y muchas veces Sancho, el cliente, se siente tentado a dejar a Don Quijote, pero éste sabe como lograr que vuelva a su lado. El ingenioso caballero sabe que sin su escudero, no llegará mucho más lejos en su gran aventura. Y así deberían sentirse las empresas con sus clientes. Esa debería ser la relación que mantienen y que los clientes deberían mantener con ellas, de diálogo.

Son al final, reflejo de las ideas que llevamos tiempo defendiendo en este blog cuando hablamos del consumidor implicado en el proceso productivo o prosumidor y por otro lado, de una empresa que entiende que debe ir más allá de su círculo más próximo y entender una relación más amplia y comprometida, esa organización que aquí hemos llamado empresa íntegra.

Actualmente las empresas están descubriendo las enormes aplicaciones que desde la neurociencia, se pueden incorporar al marketing, de hecho, desde hace unos años se puede hablar perfectamente de neuromarketing, que en palabras de Philip Kotler es:

Desde la perspectiva del neuromarketing se parte de que los consumidores, como los individuos, tienen una parte racional y una parte irracional. La parte racional en el consumo, se dedica a dar un razonamiento lógico y formal a la decisión de compra y es desde los inicios del marketing, el rol que se adopta como eje central de estudio y aplicación. El problema, como saben todos los que se dedican al estudio en el campo de las ciencias sociales, es que los individuos pueden mentir y de hecho, mienten, algunas veces de forma voluntaria y otras veces, porque no se dan cuenta de las manipulaciones y tretas que el cerebro les y nos juega a todos.

La focalización del neuromarketing en la parte irracional, los afectos, juega mucho con el abanico de posibilidades que ofrecen nuestros sentidos. Hasta ahora, el marketing tradicional era casi en exclusiva visual y el producto era ofrecido para que la compra se efectuase con los ojos. En estos momentos y gracias a los estudios del nueromarketing, los expertos y las empresas están descubriendo un auténtico torrente de posibilidades con el resto de sentidos: gusto, oído, olfato y tacto. Lo que se pretende con ello es asociar una marca a una serie de sentimientos concretos que provoquen unas emociones determinadas en el consumidor, haciéndole preferir la compra de un producto o servicio sobre otro. Sin embargo, como avisan los propios expertos, entre la emoción generada y el propio producto o servicio, debe existir una coherencia que haga sostenible y creíble la venta, es decir, que mantenga en pie las percepciones de calidad o el mensaje que se quiere comunicar.

Sin embargo, personalmente considero que el neuromarketing es un paso más hacia el verdadero campo futuro del marketing, lo que yo denomino marketing inter-relacional. Las teorías del marketing hasta el día de hoy se han centrado únicamente en la relación que la marca o el producto crea con el individuo. Bajo la perspectiva de la empresa íntegra, sabemos que existen dos dimensiones básicas para una compañía, la dimensión de la coherencia y por otro lado, la dimensión de la integridad, que se logra cuando la triada PENSAR- HACER-DECIR de la empresa están en sintonía con la misma triada del entorno.


El marketing, como una parte más de la empresa, debe dirigir sus objetivos hacia la meta de lograr una actividad integra, ya que es la única forma de fortalecer y consolidar de manera definitiva el mensaje comunicativo, el relato que se busca contar. Un buen ejemplo es Starbucks, cuyo mensaje coherente del café encaja y se completa con su acción íntegra en su entorno, potenciando las comunidades de agrícolas que le venden su materia prima con programas de diverso tipo. Un mal ejemplo, empresas textiles que cosen su ropa en países subdesarrollados permitiendo las malas condiciones, empresas de alimentación que usan productos potencialmente peligrosos para la salud, empresas que ofrecen una experiencia de usuario pero que no tratan de igual forma a sus empleados.

Tarde o temprano, esos comportamientos en el entorno de la empresa, acaban llegando al consumidor y distorsionando o completando, la parte emocional que tienen sobre la marca.

Si a la mayoría de los empleados de cualquier empresa le preguntamos cuál es la llamada más importante que puede recibir en su teléfono, nos dirán que la de su correspondiente jefe, algún superior o la temida del departamento de recursos humanos. Se equivocan, la llamada más importante que recibe cualquier persona de la compañía es la de un cliente.

Y cómo los tratamos, pues depende de la organización. Sin embargo  no una ni dos, sino muchas empresas hacen lo imposible por no escuchar a sus clientes cuando estos intentan comunicarles algo, incluso una valiosa queja. Y si se atreven a hacerlo, les imponen un número con tarifa especial (902)  cuyo precio de llamada es realmente caro. A mi esto no puede más que causarme sorpresa y asombro, porque algo no me encaja.

Si uno asiste a cualquier reunión de los expertos estrategas de una compañía, a su página web, lee los pilares

Las empresas se gastan cantidades ingentes de dinero en comunicar su mensaje al consumidor para conseguir un cliente y cuando lo obtienen, lo ignoran y maltratan por completo. Pero lo curioso, es que luego, se vuelven a gastar más dinero para conocer su opinión, pero quieren conocer lo que piensan cuando ellas quieren y sobre lo que ellas quieren. Si el cliente quieren comunicarles algo que se salga de lo establecido, se ponen las manos en las orejas y empiezan a repetir "habla cucurucho que no te escucho...". ¿Es ésto eficaz y eficiente?

No puedo más que concluir que las empresas siguen sin comprender varias cosas:

Me detendré, antes de acabar, unas breves líneas en la queja. Como bien saben los profesionales que se dedican a las políticas de Calidad, la queja supone un tesoro que muchas organizaciones no saben aprovechar, pues cada una de ellas son pepitas de oro que nos encontramos de forma gratuita y que deberíamos saber gestionar y aprovechar. El cliente que se queja, es un cliente que en la mayoría de los casos, intenta decirnos que quiere seguir con nosotros, pero nos transmite una información de algo que para él no va bien, y que deberíamos cambiar. En nuestra mano está estudiar y ver si esa queja es asumible o no.

Tenemos que desaprender y aprender de nuevo, que la queja no solo es una forma de escuchar y atender a nuestro cliente, sino una de las mejores formas que tiene la empresa para mejorar y ser a cada paso la mejor. A nadie le gusta que le digan lo que hace mal, las compañías tampoco son diferentes en eso, pero cuando nos damos cuenta del valor que esconden, descubrimos todo un potencial por delante.

Bienvenido a Smartrategy, te escucho....

Las empresas dedican cada vez más una cantidad ingente de dinero a mejorar su imagen corporativa, lo que en la jerga se conoce como "branding". Expertos del marketing como Philip Kotler hablan incluso de un "brand equity"que define como "es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa." En un entorno tan competitivo donde diferenciarse y posicionarse en la mente de los clientes es clave, cualquier pequeño detalle es vital.

Pero el posicionamiento no debe centrarse únicamente en los consumidores de la marca, sino que también debe haber un posicionamiento acorde en los empleados y futuros empleados de la compañía, ya que ello supone un auténtico valor diferencial a la hora de retener y atraer talento en el competitivo mercado laboral. No hace falta exponer como muchos de las mejores mentes en ingeniería informática desean trabajar en Google u otros profesionales en empresas como BBVA, un ejemplo patrio al más alto nivel internacional que sitúa en el puesto 13 de las mejores multinacionales para trabajar según el ranking de Great Place to Work.

Así que imaginemos una empresa cualquiera que está invirtiendo un porcentaje considerable de su presupuesto anual en crear un "brand equity" potente. Se preocupa de su imagen corporativa, de su comunicación, de su publicidad, de la relación con los medios, sus oficinas, en definitiva, que en su plan estratégico de branding lo tiene en cuenta todo. ¿Todo? No, se han olvidado de un pequeño, casi minúsculo agujero por el cuál, poco a poco se escapan euros de la inversión y no lo han tenido en cuenta. Se han olvidado de la importancia de los procesos de selección y su gestión a la creación de marca.

Así, cuando publican una oferta laboral en un intermediario o portal en internet, aunque cuidan el redactado, la definición del puesto, incluso ofrecen una remuneración por encima del mercado, se olvidan de saber decir no. ¿Qué diantres es eso de saber decir no? Básicamente que dejan a todos candidatos que no son el elegido, en el limbo de los justos. Y esto  ocurre con más frecuencia de lo que pensamos, sin darnos cuenta de que al acto del interés mostrado por una persona en nuestra compañía, en la mayoría de los casos, respondemos con el mayor de los silencios y no comunicar, es comunicar, pero es perder el control del mensaje que deseamos transmitir.

Estos errores comunes van desde no usar las soluciones tecnológicas que ofrecen los propios sitios en la red para la gestión de curriculums hasta la manida y nefasta frase de "ya le llamaremos." Se imaginan que un candidato valioso y con el cuál queremos contar nos respondiese de la misma forma, "ya le llamaré." y luego no nos llame cuando necesitamos cubrir ese puesto con urgencia.

Ahora es posible que la suerte esté del lado de las compañías, las cuales con unos niveles de desempleo como los que padecemos, pueden hacer y deshacer a su antojo sin parar a preguntarse por las posibles consecuencias. Pero ni las vacas gordas duran siempre ni las vacas flacas son eternas, y si poco a poco vamos erosionando nuestro trabajo de "brand equity" en los procesos de selección sin dar el debido respeto, sin actuar con la debida educación que se merece cualquier candidato que se acerque a nosotros para interesarse por nuestra oferta, lo que conlleva en reducir su incertidumbre en la medida que esté en nuestras manos, bien con su esperado SI o el temido NO, no tardaremos en pagarlo. Porque para alguien que está buscando un empleo, hay una cosa peor que recibir una negativa, y es no recibir nada, pues la sensación de menosprecio, abandono y falta de respeto se convierte en la moneda de cambio por el interés ofrecido.

Repito, quizás ahora, cuando al lanzar la red, recogemos suficientes peces sin ningún tipo de problema, preocuparse de cerrar el proceso de comunicación en una selección de personal parece lo menos importante. Pero cuando las tornas cambien, cuando la búsqueda de talento se vuelva otra vez competitiva, cuando tengamos que retener y también, ser capaces de atraer talento hacia nuestro proyecto quizás en ese momento, seamos conscientes del daño que en el pasado por nuestra falta de educación, hemos ocasionado a nuestro "brand equity".

Hace unos días estaba disfrutando de la lectura de "Historia sencilla de la música" y mientras me sumergía en las páginas del barroco, comencé a darme cuenta de la importancia del lenguaje y la tecnología en las revoluciones. Quizás la tecnología sea algo que todos percibimos de forma más evidente, sin embargo, que el lenguaje forme parte fundamental del cambio se nos puede hacer más difícil de percibir.

Si ponemos como ejemplo el propio barroco musical, el profesor Comellas García Llera lista una serie avances y cambios que van a romper la forma en cómo se hacía la música antes. Sin entrar a detallarlos, estos cambios revolucionarios son la aparición de la nota tónica, la aparición de la barra de compás y las notaciones en las partituras musicales. Estás tres revoluciones en el lenguaje, musical, pero lenguaje al fin y al cabo, permiten el nacimiento de nuevos instrumentos musicales, nuevas melodías, etc. De una forma simple, podemos afirmar que para comprender y conocer algo necesitamos ponerle nombre.

Y este mismo proceso se está dando actualmente en el mundo de la empresa, donde está surgiendo un nuevo lenguaje que está cambiando por completo la esencia y la forma en cómo gestionar una organización. Y dentro de ese nuevo  lenguaje, hay dos palabras que parecen dar estupendas pistas de por dónde van a ir las cosas en el futuro, se trata del concepto de prosumidor y del concepto de liderpleado.

El término prosumidor fue empleado ya en los años 80 por Alvin Toffler y es la suma de dos palabras, consumidor y productor. El prosumidor es la nueva figura a la que se van a tener que enfrentar las empresas y sobre todo, los expertos en marketing, de aquí en adelante. Supone por un lado, que como consumidor, sé lo qué quiero, pero además, como productor, sé cómo lo quiero. Y por tanto, son clientes que quieren formar parte pro-activa, ya no de la compra, sino también del propio proceso productivo de los bienes que quieren consumir.

Por otro lado, nos encontramos con el liderpleado, del que ya hemos hablado en este blog en la entrada "Mata a tu jefe. Mentalidad star up", que supone romper con los rígidos esquemas jerárquicos que están todavía vigentes en la mayoría de organizaciones empresariales. La demarcación clara y concisa entre el líder y el empleado se desdibujan y se mezclan, dando lugar a jefes sin jefaturas, a empleados con capacidad de decisión y responsabilidad, pero sobre todo, con el aprovechamiento al máximo posible no solo de las aptitudes, sino también de las actitudes y por tanto, del talento humano de la empresa.

Estas dos palabras, traídas aquí y que muy seguro se quedarán bastante tiempo, confirman uno de los cambios en la forma de pensar más revolucionaras que está experimentando la sociedad actual. Se trata del paso de la dependencia a la independencia y por último, a la interdependencia, bajo las definiciones del modelo que expuso el profesor Covey.

Ante el futuro, que ya es casi presente, debemos dotarnos de un lenguaje que nos permita el éxito en nuestro modelo de negocio, ¿estás aprendiendo ya este nuevo idioma?

¡SORPRENDE!

CONECTA CON SUS EMOCIONES

¿Significa eso que se han olvidado de su target tradicional? Claro que no, este anuncio lo deja patente:

Algún lector avispado dirá, pero ambos anuncios tienen como figura principal un hombre, por tanto, parece que las mujeres no pueden conducir un Mercedes. ¿Seguro?

Los tres vídeos anteriores son un claro ejemplo de como la estrategia de marketing de la compañía de la estrella se centra en seducir a su target tradicional (segundo vídeo) y atraer nuevos clientes hacia ella. Y para ello usan el humor para conquistarnos y sorprendernos. Si quieres ligar, una buena sonrisa siempre ayuda.

Su competidor directo BMW no se queda atrás, ni mucho menos, y vende nada más ni nada menos que 1.500.000 vehículos en un año. Sin embargo, aunque comparte con Mercedes esa búsqueda de seducción, las campañas publicitarias de BMW son totalmente diferentes, de hecho, fueron los pioneros en intentarnos vender un coche sin vendernos el coche, sino una sensación, recuerdan.... ¿Te gusta conducir? . Desde entonces, la compañía ha realizado mix manteniéndose fiel a esa filosofía y otra orientada a la conciencia ecológica, el diseño y la innovación. El siguiente vídeo es una recopilación de sus campañas publicitarias desde el 2006 hasta el 2010.

Sé que muchos ahora están cargando sus rifles para dispararme con una frase, "si, eso está muy bien, porque es muy fácil vender producto, pero, ¿cómo hacemos los que vendemos servicios?. Ahí es mucho más difícil seducir?" ¿Seguro? Yo creo que no.

Vayamos a comprar ropa, un simple polo o jersey. ¿Dónde comprarlo? Muchos se deciden por dejarse un dinero extra por comprar en Abercrombie. ¿No saben por qué? Yo se lo digo:

Y si nos decidimos comprar por Internet y no podemos perdernos entre tanta belleza en sus tiendas y sus dependientes modelos, en vez de tener un carrito virtual como en la mayoría de las tiendas online, tenemos nuestra "lista de deseos". Ser guapo, sensual también ayuda a seducir.

Ya ya, si, comprendo que algunos sigan mosqueados conmigo porque me dirán que intente seducir con algo tan gris y triste como un servicio bancario. Pero si somos imaginativos, todo es posible:

Otro más:

Todo apoyado con un soporte que cree firmemente en las redes sociales:

Con todo ésto, ING Direct quiere que desaprendamos la lección aprendida de que todos los bancos son iguales: unos ladrones, unos grises, unos especuladores y usureros. Usando una técnica de Inteligencia Emocional  como es aprender a desaprender, quieren hacernos olvidar la imagen tradicional de la banca y hacernos ver que ellos son diferentes, que ellos hacen una banca fresca, original, divertida, alegre, colorista, en definitiva, "FRESH BANKING". Ser original, abierto, extrovertido es una técnica segura a la hora de ligar.

Ser sexy, seducir a los clientes, es fundamental en un momento donde no hay un segundo del día en que no estamos libres de marketing y publicidad por todos lados. Debemos ser originales, provocativos, sinceros, sensuales para atraer y mantener clientes. Porque incluso algo como una simple salchicha puede convertirse en algo fantástico:

Y ya se sabe que una buena salchicha es algo fundamental para ligar...