Una de las escenas más impactantes y que casi todo el mundo recuerda de la película The Matrix, es el diálogo entre Neo y un niño huérfano que vive en la casa del Oráculo, que reproduzco a continuación:

      - No intentes doblar la cuchara, eso es imposible. Solo intenta comprender la verdad.

      - ¿Qué verdad?

      - Que no hay cuchara.

En el mundo del marketing, tampoco hay cuchara. Lo primero que deben aprender los empresarios es que hay que liberarse del yugo que supone su cuchara, es decir, su producto o servicio. No hay calcetines, no hay tomates, no hay sesiones de masaje o reservas de hotel por Internet. Fuera de nuestra empresa, en el mundo real, la gente no necesita cucharas, necesita otras cosas y eso es lo que debemos ofrecerle.

Las necesidades de los clientes están relacionadas con sus emociones y los sentimientos que estas generan. Y ese es el lugar al que debe ir encaminado el trabajo del marketing, en dar respuesta a esas necesidades emocionales de los clientes.

Los expertos del tema suelen decir que aquellos que siguen empeñados en ver la cuchara, tienen una orientación que llaman al producto, lo que Philip Kotler describe como ese empeño de los vendedores en "dedicar demasiado tiempo a describir las características del producto y muy poco a destacar sus beneficios y valor para el cliente." Están tan centrados en la cuchara, que no se dan cuenta precisamente de que la cuchara no existe, que lo único que de verdad hay fuera es necesidades emocionales que satisfacer.

Lo más complicado de entender es que la realidad que rodea a la empresa "no existe", atención a las comillas", porque lo que realmente existe es la mente del consumidor, que es el lugar a donde debe lanzar sus mensajes, el posicionamiento. El proceso de posicionamiento es toda una estrategia que nos debe llevar desde entender que la cuchara no existe y que lo que está fuera de Matrix, la realidad, es la mente del consumidor y la única forma de llegar a ese lugar es comprender las emociones y sentimientos de este. Debemos tener muy en cuenta que el consumidor medio europeo recibe una media de 3000 impactos publicitarios al día, la mayoría de ellos percibidos de forma indirecta y sin prestar atención directa, es decir, a través del subconsciente. Entre todo ese torrente de mensajes publicitarios, posicionarse de forma clara y directa es el núcleo vital del marketing. Intentaré explicarlo a través de un ejemplo.

Para que un cliente decida en una terraza en un día de verano, tomarse una Coca-Cola, ha habido antes en su cabeza un proceso de toma de decisiones con una cantidad ingente de información que ha procesado en su mayoría, de forma inconsciente. Tanto es así, que los estudios actuales de neurociencia, como los estudios del profesor John-Dylan Haynes, demuestran que siete segundos antes de que nuestra parte consciente decida tomar una Coca-Cola, nuestro cerebro inconsciente ya la ha tomado.

La única forma de introducirse en ese mundo de lo inconsciente es hablar su lenguaje, y las palabras que usa esa parte de nuestro cerebro, son las emociones y los sentimientos. La propia neurociencia ha demostrado que los motivos que damos en el proceso de compra de forma racional, son mentira, no porque lo hagamos intencionadamente, sino porque nuestra parte racional nos lleva precisamente a eso, a construir un discurso lógico y basado en la razón que de peso a nuestras decisiones. Esa tendencia es lo que Nassim Taleb llama la falacia narrativa.

Volviendo a nuestro ejemplo, si preguntamos al cliente que ha preferido tomar una Coca-Cola, nos dirá que lo ha elegido en un discurso narrativo lleno de argumentos racionales, sin embargo, la verdad, es que ha decido en su base inconsciente, en recuerdos cerebrales donde quizás, la alegría y su consumo entre amigos contentos, alegres y divertidos es el peso real de la decisión. Ideas que la compañía de refrescos intenta una y otra vez, mediante su marketing, que asociemos a su marca.

La cuchara no existe.