Aquellas personas que no transitan por el apasionante y misterioso mundo del marketing, siguen pensando que éste es sinónimo de publicidad, es decir, de mensajes y más mensajes lanzados de forma repetitiva y machacona a la pobre audiencia. En muchos casos incluso, habría que darles la razón, porque en eso consiste la estraergia de marketing no uno si varias empresas.

En una de las charlas sobre marketing para emprededores que he dado, defino el marketing como una caja de herramientas que me permiten hacer una serie de tareas para sumar a la felicidad de mis clientes de una forma eficaz y eficiente. Les suelo contar que el marketing es mucho más que la publicidad que vemos, sino una estrategia, una habilidad para saber coordinar los recursos necesarios para alcanzar una meta determinada.

Les digo también que el marketing al igual que la contabilidad, es una forma de información que genera conocimiento que nos permite tomar decisiones orientadas a mejorar nuestra estrategia. Pero que es una forma de comunicación particular, porque mientras que la contabilidad tiene una función clara, mostrar el estado contable y financiero de la empresa y por tanto, su difusión es a un público determinado. El marketing, por el contrario, no solo informa, sino también comunica con uno de los agentes más importantes de toda empresa, el cliente, es decir, la persona por la que la organización hace todo lo que hace.

Actualmente, las compañías son más que conscientes de la importancia que marketing y comunicaicón tienen para éxito presente y futuro. El marketing por ello, debe contar la historia de la organización, debe saber narrar el para qué todas esas personas se esfuerzan día a día, con dedicación, pasión y talento en hacer lo que hacen para esas personas que son sus clientes. Deben hacerles partícipes de la idea, de esa idea que hace girar la máquina.

Para lograr esa tarea, los hermanos  Chip y Dan Heath escribieron los secretos de como lograr que una idea se convierta en algo conocido por todos. En su libro Made to Stick. Why some ideas survive and other die establecen una serie de características que toda idea debe contener para convertirse en pegadiza (stick):

Sencilla: no es una obra del rococó, ni la hoja de un libro del naturalismo, simplemente es una idea que deben poder entender todos tus clientes.

Inesperada: se original, no cuentes algo que ya está siendo contado y sorpréndeme. Ya lo decía el genial Clint Eastwood en Heartbreak Ridge: "Puedes pegarme. Puedes tirarme al suelo, incluso escupirme y mearme. Pero, por favor, no me aburras".

Concreta: lo conciso si es bello, dos veces bello. Ve al grano, si vendes café, dime qué te ha llevado a querer vender café.

Creíble: lo cuál no significa que no sea misteriosa o imaginativa, pero el cliente se lo tiene que creer, procura que tu fórmula mágica no te la hayan pasado unos extraterrestes en un platillo volante, ¿o sí?

Emotiva: la única forma de conectar con cualquier persona, y con los clientes de una forma mucho más efectiva y eficiente, es a través de las emociones. Repito, al cliente hazle reír o llorar, pasar miedo o pensar que es invencible, pero no le aburras. 

Narrable: que tenga forma de relato, de cuento, que cuente una historia, porque cautiva nuestra mente, conecta con nuestro niño anterior y además, permite mejor el recuerdo y la repetición.

Y recuerda que tu idea mientras esté en tu cabeza es sólo eso, una idea, pero cuando está en la cabeza de todos, es una realidad. 

Comencemos con un dato nada halagüeño, 8 de cada 10 productos o servicios que salen al mercado fracasan, si mis matemáticas no me fallan, el 80% de los emprendedores es muy probable que acabe fracasando. Aunque sobre el fracaso, recomiendo la sugerente e inteligente lectura de este artículo, "Lo que aprendo mientras avanzo".

La pregunta que a todos se nos viene a la cabeza al ver esos números es ¿y qué puedo hacer para evitarlo? Nada. ¿Cómo qué nada? Nada. El éxito y el fracaso son un momento futuro sobre el cuál poco podemos hacer, ya que la posibilidad de actuación se centra en el presente, el ahora, y no sobre lo que vendrá o podrá ser. ¿Estamos entonces avocados a un destino del cual no podemos librarnos? Tampoco. Podemos hacer ahora todo lo posible para intentar en la medida de nuestras posibilidades, no evitar el fracaso, sino fomentar el éxito, porque al igual que el agricultor sabe que por mucho que cuide y mime su plantación, esta no tiene porqué salir buena.

Y una de las cosas que más suma a la hora de alcanzar el éxito es la herramienta del marketing, de la que muchos emprendedores comprender su utilidad, pero muy pocos se lanzan a usarla y ya se sabe, una herramienta que no se utiliza no sirve para nada. Hay que perder el miedo a utilizarla y desaprender ciertas creencias sobre el marketing que tenemos demasiado instauradas en nuestro cerebro y que nos impiden aprovechar todo el potencial que éste ofrece.

La primera creencia a desaprender es que el marketing es solo venta y labor comercial. Aunque es cierto que vender y comerciar el producto o servicio es parte del marketing, no todo él se reduce a esas dos ideas. Debemos aprender que el marketing es lo único que nos va a permitir luchar con todas nuestras fuerzas a la hora de que un cliente se decante por nosotros y no la competencia.

La segunda creencia que debemos borrar es que es algo que no está a nuestro alcance a nivel de habilidades y conocimientos. Falso, cualquiera puede aprender lo básico sobre él y realizar pequeñas tareas relacionadas con su ámbito que aporten  mucho valor diferencial a su proyecto. No se trata de conocimientos en física cuántica o matemática de números complejos que exijan años y años de preparación.

La tercera creencia a olvidar es que para llevarlo a cabo, necesitamos mucho dinero. Gran error. Es cierto que las grandes campañas de publicidad y promoción son muy caras, que los segundos en televisión son prohibitivos para un emprendedor y que otros soportes no son mucho más asequibles. Pero la principal habilidad de un buen profesional del marketing es la creatividad no el dinero, y en eso, debe coincidir con un emprendedor, donde la creatividad también debe ser muy alta. Si un estudio de mercado se sale fuera de nuestro presupuesto, hagamos uno propio adaptado o contratemos a un experto para momentos puntuales de la misma. Si se trata de dar a conocer nuestro negocio, aquí es donde la imaginación y la creatividad deben ser nuestros principales recursos. La imaginación al poder y rienda suelta a la capacidad creativa. Hay muchas alternativas como el marketing de guerrilla o el viral, que nos permiten grandes posibilidades de darnos a conocer y promocionarnos sin que su coste se desmadre. E incluso si somos muy originales, pueden salirnos hasta casi gratis.

La cuarta creencia es que yo no lo necesito, y es cierto. El marketing no es una condición necesaria para emprender y muchos emprendedores han logrado el éxito sin tener ni idea de que era el marketing y sin haberlo usado al inicio de sus proyectos. Sin embargo, aunque no sea necesario, permitimos que los rivales que lo usen, salgan con una ventaja clara sobre nosotros. En la carrera de los mercados, quien primero llega, como en otros lugares, golpea dos veces.

La quinta y última creencia es que el marketing es "humo", es decir, palabrería sin sentido que sólo beneficia a unos pocos que viven de ello como charlatanes. Cierto, existen muchos "expertos charlatanes" que se han forrado del marketing hablando sobre lo divino y lo humano, pero también los hay en otros campos más serios como las finanzas, la producción o la logística y nadie duda de la importancia para un emprendedor de  esos terrenos de conocimiento. El marketing debe verse como una estrategia (στρατηγία), palabra que viene del griego y que significa guiar o conducir (agein -  ἄγειν)  un ejército (stratos - στρατός), es decir, es una serie o conjunto de procesos que nos permiten tomar la decisión óptima en cada momento.

Cuando tengas desaprendidas estas creencias, entonces estarás preparado para que te seduzca y te convierta en un emprendedor sexy.

Una de las escenas más impactantes y que casi todo el mundo recuerda de la película The Matrix, es el diálogo entre Neo y un niño huérfano que vive en la casa del Oráculo, que reproduzco a continuación:

      - No intentes doblar la cuchara, eso es imposible. Solo intenta comprender la verdad.

      - ¿Qué verdad?

      - Que no hay cuchara.

En el mundo del marketing, tampoco hay cuchara. Lo primero que deben aprender los empresarios es que hay que liberarse del yugo que supone su cuchara, es decir, su producto o servicio. No hay calcetines, no hay tomates, no hay sesiones de masaje o reservas de hotel por Internet. Fuera de nuestra empresa, en el mundo real, la gente no necesita cucharas, necesita otras cosas y eso es lo que debemos ofrecerle.

Las necesidades de los clientes están relacionadas con sus emociones y los sentimientos que estas generan. Y ese es el lugar al que debe ir encaminado el trabajo del marketing, en dar respuesta a esas necesidades emocionales de los clientes.

Los expertos del tema suelen decir que aquellos que siguen empeñados en ver la cuchara, tienen una orientación que llaman al producto, lo que Philip Kotler describe como ese empeño de los vendedores en "dedicar demasiado tiempo a describir las características del producto y muy poco a destacar sus beneficios y valor para el cliente." Están tan centrados en la cuchara, que no se dan cuenta precisamente de que la cuchara no existe, que lo único que de verdad hay fuera es necesidades emocionales que satisfacer.

Lo más complicado de entender es que la realidad que rodea a la empresa "no existe", atención a las comillas", porque lo que realmente existe es la mente del consumidor, que es el lugar a donde debe lanzar sus mensajes, el posicionamiento. El proceso de posicionamiento es toda una estrategia que nos debe llevar desde entender que la cuchara no existe y que lo que está fuera de Matrix, la realidad, es la mente del consumidor y la única forma de llegar a ese lugar es comprender las emociones y sentimientos de este. Debemos tener muy en cuenta que el consumidor medio europeo recibe una media de 3000 impactos publicitarios al día, la mayoría de ellos percibidos de forma indirecta y sin prestar atención directa, es decir, a través del subconsciente. Entre todo ese torrente de mensajes publicitarios, posicionarse de forma clara y directa es el núcleo vital del marketing. Intentaré explicarlo a través de un ejemplo.

Para que un cliente decida en una terraza en un día de verano, tomarse una Coca-Cola, ha habido antes en su cabeza un proceso de toma de decisiones con una cantidad ingente de información que ha procesado en su mayoría, de forma inconsciente. Tanto es así, que los estudios actuales de neurociencia, como los estudios del profesor John-Dylan Haynes, demuestran que siete segundos antes de que nuestra parte consciente decida tomar una Coca-Cola, nuestro cerebro inconsciente ya la ha tomado.

La única forma de introducirse en ese mundo de lo inconsciente es hablar su lenguaje, y las palabras que usa esa parte de nuestro cerebro, son las emociones y los sentimientos. La propia neurociencia ha demostrado que los motivos que damos en el proceso de compra de forma racional, son mentira, no porque lo hagamos intencionadamente, sino porque nuestra parte racional nos lleva precisamente a eso, a construir un discurso lógico y basado en la razón que de peso a nuestras decisiones. Esa tendencia es lo que Nassim Taleb llama la falacia narrativa.

Volviendo a nuestro ejemplo, si preguntamos al cliente que ha preferido tomar una Coca-Cola, nos dirá que lo ha elegido en un discurso narrativo lleno de argumentos racionales, sin embargo, la verdad, es que ha decido en su base inconsciente, en recuerdos cerebrales donde quizás, la alegría y su consumo entre amigos contentos, alegres y divertidos es el peso real de la decisión. Ideas que la compañía de refrescos intenta una y otra vez, mediante su marketing, que asociemos a su marca.

La cuchara no existe.

Que duda cabe que vender es fundamental, pues sin ventas no hay compañía que sea capaz de sobrevivir. Sin embargo, aunque las ventas son importantes, como bien dice el título de este artículo, más importante que intentar vender, es saber como se vende. Comprendo que parece una perogrullada de primero de empresariales, pero a poco que nos detengamos y analicemos las estrategias de venta de muchas PYMES e incluso algunas grandes empresas, vemos que no lo es tanto.

Ello es así porque entre las expresiones "intentar vender" y "vender", aunque sea una cuestión de matices, es
todo un mundo de distancia lo que hay entre ellas. Evidentemente hay que intentarlo, pero mejor que intentarlo, es hacerlo, y para ello, hay que prepararse. Esto es como una maratón, donde intentarlo está muy bien, pero hasta que uno no decide que va a correrla, no es consciente de todos los pasos que debe cumplir antes de ponerse el dorsal en la línea de salida. Salir a vender sin más, es como hacer una maratón sin preparación previa, es decir, una locura.

Existen por ellos varias estrategias de venta en las que muchas empresas han demostrado ser unas auténticas maestras al respecto. Lo mejor de todo, es que muchas de estas estrategias no son incompatibles entre sí, aunque si exijan controlar muy bien los tempos y momentos de su aplicación.

Básicamente podemos hablar de tres estrategias de venta:

ESTRATEGIA HORIZONTAL

Aquella que se centra en vender nuestro producto a cuantos más clientes nuevos mejor, ampliando nuestra base de consumidores. Las estrategias comerciales van encaminadas a engrosar nuestras filas de clientes. Esta estrategia es usada por casi todas las empresas del mercado y va encaminada a mejorar lo que se llama cuota de mercado. Por lo general, pasado cierto punto de inflexión, su coste va aumentando haciéndola menos llamativa frente a otras estrategias.

ESTRATEGIA VERTICAL

Sencillamente trata de lograr vender más al cliente que ya tenemos. Por lo general, esta estrategia suele  ofrecer mejores precios a los clientes, premios, programas de fidelidad u otro tipo de beneficios para que nos compre en mayor volumen.  Es claramente una estrategia mono producto, es decir, únicamente queremos vender más de un producto en concreto y que nos lo compre un cliente que ya nos compra. Al igual que la anterior, llegado un punto su eficacia se vuelve muy limitada.

ESTRATEGIA CRUZADA O CROSS SELLING

Ya no se trata de vender más de un producto solo, sino también intentar que el cliente que nos compra un producto, lo haga también de otros que pertenezcan a nuestra empresa. Muy usada, y de forma brillante, por la banca en lo que a productos bancarios y financieros se refiere, comienza ahora a ser también utilizada por otras empresas como las compañías de telefonía, comida rápida y cadenas de moda como INDITEX, 

Saber emplearlas en el momento justo es la mejor forma de conseguir ya no solo vender más, sino también vender mejor, lo que no solo aumentará nuestra cuota de mercado, sino también nuestro margen de beneficios. Por cierto, estimado lector, ya que has leído esta entrada, qué te parece pasarte por aquí y leer está otra, por ejemplo.

Actualmente las empresas están descubriendo las enormes aplicaciones que desde la neurociencia, se pueden incorporar al marketing, de hecho, desde hace unos años se puede hablar perfectamente de neuromarketing, que en palabras de Philip Kotler es:

Desde la perspectiva del neuromarketing se parte de que los consumidores, como los individuos, tienen una parte racional y una parte irracional. La parte racional en el consumo, se dedica a dar un razonamiento lógico y formal a la decisión de compra y es desde los inicios del marketing, el rol que se adopta como eje central de estudio y aplicación. El problema, como saben todos los que se dedican al estudio en el campo de las ciencias sociales, es que los individuos pueden mentir y de hecho, mienten, algunas veces de forma voluntaria y otras veces, porque no se dan cuenta de las manipulaciones y tretas que el cerebro les y nos juega a todos.

La focalización del neuromarketing en la parte irracional, los afectos, juega mucho con el abanico de posibilidades que ofrecen nuestros sentidos. Hasta ahora, el marketing tradicional era casi en exclusiva visual y el producto era ofrecido para que la compra se efectuase con los ojos. En estos momentos y gracias a los estudios del nueromarketing, los expertos y las empresas están descubriendo un auténtico torrente de posibilidades con el resto de sentidos: gusto, oído, olfato y tacto. Lo que se pretende con ello es asociar una marca a una serie de sentimientos concretos que provoquen unas emociones determinadas en el consumidor, haciéndole preferir la compra de un producto o servicio sobre otro. Sin embargo, como avisan los propios expertos, entre la emoción generada y el propio producto o servicio, debe existir una coherencia que haga sostenible y creíble la venta, es decir, que mantenga en pie las percepciones de calidad o el mensaje que se quiere comunicar.

Sin embargo, personalmente considero que el neuromarketing es un paso más hacia el verdadero campo futuro del marketing, lo que yo denomino marketing inter-relacional. Las teorías del marketing hasta el día de hoy se han centrado únicamente en la relación que la marca o el producto crea con el individuo. Bajo la perspectiva de la empresa íntegra, sabemos que existen dos dimensiones básicas para una compañía, la dimensión de la coherencia y por otro lado, la dimensión de la integridad, que se logra cuando la triada PENSAR- HACER-DECIR de la empresa están en sintonía con la misma triada del entorno.


El marketing, como una parte más de la empresa, debe dirigir sus objetivos hacia la meta de lograr una actividad integra, ya que es la única forma de fortalecer y consolidar de manera definitiva el mensaje comunicativo, el relato que se busca contar. Un buen ejemplo es Starbucks, cuyo mensaje coherente del café encaja y se completa con su acción íntegra en su entorno, potenciando las comunidades de agrícolas que le venden su materia prima con programas de diverso tipo. Un mal ejemplo, empresas textiles que cosen su ropa en países subdesarrollados permitiendo las malas condiciones, empresas de alimentación que usan productos potencialmente peligrosos para la salud, empresas que ofrecen una experiencia de usuario pero que no tratan de igual forma a sus empleados.

Tarde o temprano, esos comportamientos en el entorno de la empresa, acaban llegando al consumidor y distorsionando o completando, la parte emocional que tienen sobre la marca.

Hace unos días estaba disfrutando de la lectura de "Historia sencilla de la música" y mientras me sumergía en las páginas del barroco, comencé a darme cuenta de la importancia del lenguaje y la tecnología en las revoluciones. Quizás la tecnología sea algo que todos percibimos de forma más evidente, sin embargo, que el lenguaje forme parte fundamental del cambio se nos puede hacer más difícil de percibir.

Si ponemos como ejemplo el propio barroco musical, el profesor Comellas García Llera lista una serie avances y cambios que van a romper la forma en cómo se hacía la música antes. Sin entrar a detallarlos, estos cambios revolucionarios son la aparición de la nota tónica, la aparición de la barra de compás y las notaciones en las partituras musicales. Estás tres revoluciones en el lenguaje, musical, pero lenguaje al fin y al cabo, permiten el nacimiento de nuevos instrumentos musicales, nuevas melodías, etc. De una forma simple, podemos afirmar que para comprender y conocer algo necesitamos ponerle nombre.

Y este mismo proceso se está dando actualmente en el mundo de la empresa, donde está surgiendo un nuevo lenguaje que está cambiando por completo la esencia y la forma en cómo gestionar una organización. Y dentro de ese nuevo  lenguaje, hay dos palabras que parecen dar estupendas pistas de por dónde van a ir las cosas en el futuro, se trata del concepto de prosumidor y del concepto de liderpleado.

El término prosumidor fue empleado ya en los años 80 por Alvin Toffler y es la suma de dos palabras, consumidor y productor. El prosumidor es la nueva figura a la que se van a tener que enfrentar las empresas y sobre todo, los expertos en marketing, de aquí en adelante. Supone por un lado, que como consumidor, sé lo qué quiero, pero además, como productor, sé cómo lo quiero. Y por tanto, son clientes que quieren formar parte pro-activa, ya no de la compra, sino también del propio proceso productivo de los bienes que quieren consumir.

Por otro lado, nos encontramos con el liderpleado, del que ya hemos hablado en este blog en la entrada "Mata a tu jefe. Mentalidad star up", que supone romper con los rígidos esquemas jerárquicos que están todavía vigentes en la mayoría de organizaciones empresariales. La demarcación clara y concisa entre el líder y el empleado se desdibujan y se mezclan, dando lugar a jefes sin jefaturas, a empleados con capacidad de decisión y responsabilidad, pero sobre todo, con el aprovechamiento al máximo posible no solo de las aptitudes, sino también de las actitudes y por tanto, del talento humano de la empresa.

Estas dos palabras, traídas aquí y que muy seguro se quedarán bastante tiempo, confirman uno de los cambios en la forma de pensar más revolucionaras que está experimentando la sociedad actual. Se trata del paso de la dependencia a la independencia y por último, a la interdependencia, bajo las definiciones del modelo que expuso el profesor Covey.

Ante el futuro, que ya es casi presente, debemos dotarnos de un lenguaje que nos permita el éxito en nuestro modelo de negocio, ¿estás aprendiendo ya este nuevo idioma?

¡SORPRENDE!

CONECTA CON SUS EMOCIONES

¿Significa eso que se han olvidado de su target tradicional? Claro que no, este anuncio lo deja patente:

Algún lector avispado dirá, pero ambos anuncios tienen como figura principal un hombre, por tanto, parece que las mujeres no pueden conducir un Mercedes. ¿Seguro?

Los tres vídeos anteriores son un claro ejemplo de como la estrategia de marketing de la compañía de la estrella se centra en seducir a su target tradicional (segundo vídeo) y atraer nuevos clientes hacia ella. Y para ello usan el humor para conquistarnos y sorprendernos. Si quieres ligar, una buena sonrisa siempre ayuda.

Su competidor directo BMW no se queda atrás, ni mucho menos, y vende nada más ni nada menos que 1.500.000 vehículos en un año. Sin embargo, aunque comparte con Mercedes esa búsqueda de seducción, las campañas publicitarias de BMW son totalmente diferentes, de hecho, fueron los pioneros en intentarnos vender un coche sin vendernos el coche, sino una sensación, recuerdan.... ¿Te gusta conducir? . Desde entonces, la compañía ha realizado mix manteniéndose fiel a esa filosofía y otra orientada a la conciencia ecológica, el diseño y la innovación. El siguiente vídeo es una recopilación de sus campañas publicitarias desde el 2006 hasta el 2010.

Sé que muchos ahora están cargando sus rifles para dispararme con una frase, "si, eso está muy bien, porque es muy fácil vender producto, pero, ¿cómo hacemos los que vendemos servicios?. Ahí es mucho más difícil seducir?" ¿Seguro? Yo creo que no.

Vayamos a comprar ropa, un simple polo o jersey. ¿Dónde comprarlo? Muchos se deciden por dejarse un dinero extra por comprar en Abercrombie. ¿No saben por qué? Yo se lo digo:

Y si nos decidimos comprar por Internet y no podemos perdernos entre tanta belleza en sus tiendas y sus dependientes modelos, en vez de tener un carrito virtual como en la mayoría de las tiendas online, tenemos nuestra "lista de deseos". Ser guapo, sensual también ayuda a seducir.

Ya ya, si, comprendo que algunos sigan mosqueados conmigo porque me dirán que intente seducir con algo tan gris y triste como un servicio bancario. Pero si somos imaginativos, todo es posible:

Otro más:

Todo apoyado con un soporte que cree firmemente en las redes sociales:

Con todo ésto, ING Direct quiere que desaprendamos la lección aprendida de que todos los bancos son iguales: unos ladrones, unos grises, unos especuladores y usureros. Usando una técnica de Inteligencia Emocional  como es aprender a desaprender, quieren hacernos olvidar la imagen tradicional de la banca y hacernos ver que ellos son diferentes, que ellos hacen una banca fresca, original, divertida, alegre, colorista, en definitiva, "FRESH BANKING". Ser original, abierto, extrovertido es una técnica segura a la hora de ligar.

Ser sexy, seducir a los clientes, es fundamental en un momento donde no hay un segundo del día en que no estamos libres de marketing y publicidad por todos lados. Debemos ser originales, provocativos, sinceros, sensuales para atraer y mantener clientes. Porque incluso algo como una simple salchicha puede convertirse en algo fantástico:

Y ya se sabe que una buena salchicha es algo fundamental para ligar...