Miguel de Cervantes, soldado en Lepanto, recaudador de impuestos, escritor y ahora, por si no le fuera suficiente al manco, profesor de marketing aunque solo sea por una vez, es lo que ocurre con los genios, su sabiduría no se compartimenta a un solo campo, sino que toca todos los rincones del alma y la esencia del hombre y la mujer en todas sus dimensiones.

El descubrimiento de Cervantes como profesor de marketing se produjo, como no podía ser de otra forma, leyendo su obra magna, Don Quijote de la Mancha. Un libro que todos dicen haber leído, unos pocos intentado y los menos, haberlo disfrutado, que es lo que ocurre cuando uno se sumerge de lleno en las idas y venidas de ese dueto maravilloso que componen Don Quijote y Sancho Panza. Quiero animar desde aquí, a todos mis lectores y visitantes, que rompan las reticencias que tengan a la hora de encarar una lectura como la de Don Quijote de la Mancha, pues se encontrarán con una deliciosa novela llena de humor, ironía, sátira y mil y una aventura. Un libro lleno de emociones que emocionará a quien se adentre en sus páginas.

Regresando al tema central del artículo, la clase de marketing de Cervantes que nos enseña en el Quijote, ésta es posible gracias a la original relación que se produce entre sus dos protagonistas, el caballero Don Quijote y su fiel escudero Sancho Panza. Una relación que no se aleja mucho de la que mantienen las empresas con sus clientes, de ahí la lección que aprendemos de Don Miguel.

Comentamos en su día en Shakespeare y el arte del cambio que existen tres formas de cambio que son la reflexión interior o diálogo con uno mismo, el diálogo con otros y por último, el cambio debido al contexto o situacional. Estas tres formas de cambio son también tres formas de mejora o como llaman los expertos en calidad, mecanismos para la mejora continua. Al mismo tiempo, son a la vez una triada de como muchas empresas entienden su relación y comunicación con el mercado. Pero mientras que para lograr la calidad los tres caminos son necesarios, en el caso de una estrategia de marketing inteligente, solo una es la acertada y es la que hemos denominado diálogo con otros.

Y es precisamente ese "diálogo con otros" donde, según Harold Bloom, más brilla la estrella de Cervantes. La originalidad, el valor diferencial, lo que hace especial y canónica al Quijote es que sus dos protagonistas se necesitan el uno al otro para cambiar, para evolucionar, para crecer y el uno sin el otro, no serían lo mismo. Don Quijote necesita a Sancho Panza, pero éste último necesita también al primero. Y en un entorno dinámico como el que las empresas viven y vivirán, el cambio debe formar parte de su esencia y ese cambio, no puede entenderse sin el diálogo con su Sancho, es decir, sus clientes.

Las conversaciones de Don Quijote y su escudero son a menudo irascibles, aunque casi siempre al final afectuosas. El juego en el que han entrado, les obliga a ir juntos, pero descubren también que ese común camino les reporta una progresiva mejora. Las crisis entre ambos son innumerables y muchas veces Sancho, el cliente, se siente tentado a dejar a Don Quijote, pero éste sabe como lograr que vuelva a su lado. El ingenioso caballero sabe que sin su escudero, no llegará mucho más lejos en su gran aventura. Y así deberían sentirse las empresas con sus clientes. Esa debería ser la relación que mantienen y que los clientes deberían mantener con ellas, de diálogo.

Son al final, reflejo de las ideas que llevamos tiempo defendiendo en este blog cuando hablamos del consumidor implicado en el proceso productivo o prosumidor y por otro lado, de una empresa que entiende que debe ir más allá de su círculo más próximo y entender una relación más amplia y comprometida, esa organización que aquí hemos llamado empresa íntegra.