Branding vs Marketing, Apa Bedanya?
Hace 1 día
octubre 10, 2014
Claude Elwood Shannon (1916 - 2001), ingeniero eléctrico y matemático, recordado como "el padre de la teoría de la información", desarrollada principalmente en su obra A mathematical theory of communication. Bell System Technical Journal, vol. 27, pp. 379-423 and 623-656, July and October, 1948. En este trabajo Shannon defiende que en todo sistema de comunicación (radio, televisión, ordenador, lenguaje y habla), sus fuentes pueden ser medidas e incluso, que todo canal de información o comunicación tienen una medida similar. La Teoría de la Información mide la cantidad de información que contiene un mensaje a través del número medio de bits necesario para codificar todos los posibles mensajes con un codificador óptimo.
“Shannon demostró en sus trabajos que el contenido de información (I) de una secuencia x y la probabilidad de que la podamos observar están relacionados de la siguiente forma:
[…] p(x) puede ponerse en términos de las probabilidades de observar cada uno de los dos símbolos binarios. […] Por lo tanto, la probabilidad anterior puede escribirse:
de todo lo anterior se obtiene:
Obviamente, la magnitud 1/N representa, cuando N es muy grande, la información promedio que aporta cada dígito binario. A la expresión anterior se le llama entropía de Shannon. Es una medida de la incertidumbre promedio al observar un nuevo digito binario en una secuencia.” (MANSILLA, R. 2003, 121). Para los no matemáticos, viene a decir que no siempre que aportemos muchos datos, estamos aportando información.
Ahora la pregunta: ¿tienen en cuenta esto los directivos, responsables de comunicación y demás profesionales que deben tratar con la información? Personalmente opino que no, y que debido a ello, muchas veces, lo que ocurre es que se introduce incertidumbre en la comunicación, bien de forma intencionada o bien de forma no intencionada.
Lo primero que debe quedarnos claro es que el hecho de obtener información es equivalente al de disminuir la indeterminación con respecto a algo, de tal forma que se obtiene tanta más información cuanto más disminuya el grado de incertidumbre que tenemos de cierto fenómeno. Obtengo conocimiento de algo que antes desconocía, de forma resumida.
Cuando hablamos de comunicación sin incertidumbre, se espera que tanto el emisor como el receptor sean capaces de descifrar el mensaje y obtener el mismo tipo de conocimiento que se pretende transmitir. Será necesario que tengamos en cuenta una serie de factores que van a afectar a nuestra transmisión, de forma que la señal emitida nunca coincidirá exactamente con la recibida. En el caso de señales analógicas el medio introduce ciertas alteraciones aleatorias que degradan la calidad de la señal pero esto no debe preocuparnos al nivel de comunicación que estamos tratando; en el caso de señales digitales se producen errores de bit (aparece un 0 en lugar del 1 original, y viceversa. O en nuestro ejemplo, se espera un comportamiento del receptor y se recibe otro). Dejaremos por el momento, las posibilidades de la información cuántica al introducir estados intermedios entre el 0 y el 1.
Las perturbaciones más importantes son:
Atenuación
La energía de la señal es inversamente proporcional a la distancia, de manera que disminuye con ésta. En medios guiados la atenuación es logarítmica, por lo que se suele expresar en dB / Km. En medios no guiados su dependencia no es sólo de la distancia, sino también de las condiciones atmosféricas.
La atenuación perjudica la comunicación por tres razones:
1.- la circuitería electrónica necesita un mínimo de señal para detectarla.
2.- para que los errores sean mínimos y la calidad de la comunicación sea aceptable.
3.- la atenuación crece directamente con la frecuencia a la que se transmite.
Si el emisor se encuentra muy alejado del receptor suele, es decir, si durante muchos años, la política comunicativa de la empresa era escasa, poco frecuente con sus clientes y reducida en cuanto a temática, cuando toca comunicar algo importante, la distancia creada entre unos y otros es un verdadero handicap. Las empresas habituadas a comunicar con sus stakeholders tienen una distancia mucho menor debido al contacto continuo. Estar en la era de la comunicación y tener los medios necesarios para hacerlo y no hacerlo, es la mejor forma de caer en este tipo de perturbaciones.
Distorsión de retardo.
En medios guiados la velocidad de propagación varía con la frecuencia, esto hace que las distintas componentes espectrales de la señal no viajen todas a la misma velocidad, y que aquellas más cercanas a la frecuencia central vayan más deprisa. Consecuentemente la llegada al receptor no será simultánea, sino que ciertas componentes llegarán con retraso y es lo que llamamos distorsión de retraso (ISI en la transmisión de bits,...).
El medio más rápido para hacer llegar un mensaje es Internet, sin embargo, no todos los mecanismos que ofrece la red son igual de válidos en cuanto a rapidez y difusión. No es lo mismo Twitter que Facebook, un blog o un comunicado en una página web. Esto es muy importante a la hora sobre todo de adelantarse a posibles informaciones negativas, pues quien informa primero y bien, informa dos veces, sino también para en los momentos en que toca responder a informaciones ya vertidas, donde elegir el medio y el lenguaje en función de la rapidez y la difusión puede ser la clave.
Ruido.
El ruido es la perturbación más importante; se define como el conjunto de señales que se introducen durante la transmisión entre emisor y receptor. Se clasifica en térmico, intermodulación, diafonía e impulsivo.
Veremos cada uno por separado.
El ruido térmico es debido a la agitación de los electrones por efecto de la temperatura, es uniforme en el espectro (ruido blanco) y no se puede eliminar.
No podemos eliminar el componente de sentimiento que las personas van a tener en el momento de hacerles llegar nuestra información, es decir, su estado de agitación, Se puede intentar minimizar su estado con estrategias como cuidar el entorno con colores, luces y espacios adecuados para ello, pero nunca se logrará suprimir.
La intermodulación es un ruido que aparece cuando el sistema de transmisión es no lineal, lo que provocará la aparición de nuevas frecuencias. Las nuevas frecuencias se suman o restan con las originales dando lugar a componentes frecuenciales que antes no existían y que distorsionan la verdadera señal.
La empresa no comunica en el vacío, es decir, habrá otros emisores interesados en ofrecer bien mensajes que refuercen el de la empresa o bien, intenten restar su influencia. En una sociedad de la comunicación como la actual, habrá multitud de frecuencias en interacción con la empresa, saber ganar el espacio adecuado en las frecuencias realmente importantes, adecuar el mensaje a cada una e identificarlas es fundamental.
La diafonía se produce al tener señales viajando por medios adyacentes. La señal de una línea se acopla a otra línea cercana distorsionando la señal que viajaba por allí. Esto puede ocurrir por el acoplamiento entre pares de cables cercanos, o cuando antenas de microondas captan señales no deseadas.Ocurre cuando dentro de la organización se producen mensajes paralelos no controlados y no alienados con el mensaje principal que la empresa comunica. Es importante vigilar que no se produce este tipo de ruido porque además de hacer perder fuerza e impacto al mensaje original, introduce en el receptor la sensación de falta de organización y mayor incertidumbre.
El ruido impulsivo es algo particular, hasta ahora los tres tipos de ruido que habíamos visto eran predecibles y se podían modelar, sin embargo, este último tipo no es así, se trata de un rumor continúo formado por picos irregulares de una cierta duración que afectan notablemente a la señal. En comunicaciones analógicas este ruido provoca chasquidos breves (coros de personas que rumorean algo de forma puntual); en medios de transmisión digital este ruido transforma ráfagas de bits que pierden toda la información que transportaban.
No podemos detener el rumor, hay que saber convivir con él, pero se le puede presentar batalla. Tampoco podemos frenar las primeras reacciones impulsivas que el receptor siente en el primer momento que recibe nuestro mensaje, ahora bien, podemos intentar manejar todas las variables para minimizar ese estallido inicial.
En la gestión de las crisis, la comunicación es importante, pero saber comunicar es vital. Por ello, los profesionales de las empresas y la propia empresa en su totalidad, debe tener muy presente las aportaciones que en su día hizo Shannon pues se juegan mucho más de lo que en un principio muchas piensan.
